Sparebanken Øst
Fra kroner og øre til emosjoner
Bakgrunn
Sparebanken Øst er lokalbanken for Drammen og Øvre Eiker, og som alle norske sparebanker gir de deler av overskuddet tilbake til lag og foreninger. Men der storbankene ofte profilerer seg gjennom nasjonale sponsorater, er Sparebanken Øst først og fremst til stede der kundene faktisk bor: Langs elva, i hallen, i løypa, på klubbhuset.
Samtidig viste analyser at selv om banken som merkevare sto sterkt, var kjennskapen til gavefondet og allmennyttige gaver betydelig lavere, og kommunikasjonen rundt arbeidet deres her bar preg av kroner, øre og store sjekker, fremfor følelsene og effekten i lokalmiljøet.
Utfordring
Vi mente det var mulig for banken å bygge kjennskap til gavefondet og styrke posisjonen som ekte lokalbank gjennom å snu om på hvem som var helten i fortellingen. Det er nemlig ikke banken som gir penger, men alle ildsjelene som gir banken muligheten til å støtte oppunder lokalsamfunnet gjennom å sørge for et levende lokalmiljø.
Kort sagt måtte vi gå fra «se på oss som gir penger» til «se på alt det fine faktisk skjer i nærmiljøet vårt takket være lokal frivillighet».
Strategien
Sammen med Sparebanken Øst utviklet vi et tydelig kommunikasjonsgrep: Fra kroner til emosjoner.
I stedet for å snakke om summene som deles ut, skulle kommunikasjonen handle om:
- Menneskene som skaper aktivitet og fellesskap.
- Hvordan dette legger til rette for mestring, tilhørighet og vennskap.
- At Sparebanken Øst er heldige som får være med der det skjer.
Vi løftet frem allmennyttige gaver som et verktøy for å ta folk nærmere drømmen om gode lokalmiljø, sterke fellesskap og muligheter for barn og unge.
Roklubben i hjertet av byen
For første kampanje under dette konseptet valgte vi å gå tett på Drammen Roklubb som holder til i et lite klubbhus ved Drammenselva.
Vi bygget historien rundt roklubbens rolle som mestringsarena og sosialt samlingspunkt med en hovedfilm på 60 sekunder som ble vist i sin helhet på kino, YouTube og i lokalavisene i bankens nedslagsfelt. Filmen er nært fortalt med og viser først og fremst roerne, treneren og fellesskapet man har i klubben. Sparebanken Øst er til stede, men alltid i bakgrunnen som muliggjører. Vi produserte også kortversjoner til sosiale medier med ulike budskap som fremhevet ildsjelene, fellesskapet og følelsen av å være «på hjemmebane på vannet».
For å støtte oppunder annonseringen i lokalavisene ble det også skrevet en lengre artikkel publisert i Amedia sitt nettverk, som fortalte om klubbens betydning for byen, og hvordan støtten fra Sparebanken Øst bidrar til å holde aktivitetstilbudet levende.
Visuelt og språklig var rammen konsekvent: Varme farger og varmt språk, menneskene i sentrum, og et mål om å hylle frivilligheten – ikke banken.
Målbart løft i preferanse
Kampanjen ble kjørt som en del av en brand lift-studie i Amedia sitt nettverk, med over én million visninger.
Noen av hovedfunnene:
- Kjennskap til gavefondet økte markant
57 % svarte i utgangspunktet at de visste at Sparebanken Øst gir økonomisk støtte til lag og foreninger i nærområdet. Etter kampanjen økte dette til nesten 66 %. - Vurdering, preferanse og handlingslyst opp
Både vurderingen av banken og preferansen for Sparebanken Øst steg gjennom kampanjen, og handlingsparameteret (kjøpsintensjon/valg av bank) økte med over 5 prosentpoeng. - Sterkt merkevareløft
Totalt ga kampanjen et merkevareløft på nær 27 %, som er godt over snittet for kampanjer målt i Amedia.
Analysen bekrefter det strategiske utgangspunktet:
Når Sparebanken Øst viser hvordan de faktisk bidrar til levende lokalmiljø – gjennom ekte mennesker og konkrete historier – løfter det både omdømme, preferanse og viljen til å velge lokalbanken.
For NYG er caset et godt eksempel på det vi tror mest på:
Sterk strategi og et tydelig konsept forankret i emosjonell historiefortelling gir målbare resultater for merkevaren.
Vil du vite mer om prosjektet? Kontakt meg
Catharina Fjeldstad
Prosjektleder
Besøk Dekal
